Zoektocht naar een businessmodel voor gezondheidspreventie

Dit kunnen we leren van persoonlijkegezondheidscheck.nl

Ik ken heel wat bedrijven, organisaties en zorgverstrekkers in de sector die maar wat graag meer in willen zetten op gezondheidspreventie. Het besef groeit dat er enorme maatschappelijke en persoonlijke winst kan zijn in health als sneller ingegrepen wordt. Michael Porter geeft binnen value-based healthcare ook een belangrijke plaats aan preventie: eerder ingrijpen leidt tot betere outcome en dus hogere levenskwaliteit voor de patiënt.

Zorgondernemers zijn op zoek naar werkbare businessmodellen voor gezondheidspreventie: wie wil en kan er voor betalen, en hoe geef je dat vorm?

Ik was recent onder de indruk van ondernemers Coen Van Kalken en Roderik Kraaijenhagen van persoonlijkegezondheidscheck.nl: ze bouwden met hun kennisinstituut NIPED volledig met private middelen een online platform voor preventie en vroegdiagnostiek uit, ze tonen sterke outcomes, en bereiken ondertussen meer dan 300 000 gebruikers. Tonen ze dat een business model voor gezondheidspreventie wel degelijk kan?

‘We stelden vast dat je als arts of zorgverstrekker toch altijd wat achteraan loopt en dat zorg pas te laat optreedt, en wilden daar iets aan doen‘, zeggen oprichters Van Kalken (oncoloog) en Kraaijenhagen (cardioloog). In 2005 richtten ze daarom NIPED op, met als doel een goede preventie-opzet te ontwikkelen: eentje die aanspreekt (‘je doet het voor jezelf‘), makkelijk is in gebruik, evidence-based is en werkelijke opbrengsten voor arts en gebruikers aantoont. Het uitgangspunt is meer zelfmanagement over je gezondheid en een ruim kennissysteem voor professionals.

‘Zelf als het kan, alleen naar de dokter als het moet’.

Vandaag is persoonlijkegezondheidscheck.nl een pakket en online tool, waarop je als bedrijf, maar ook als individu in kan schrijven. Het bestaat uit een deel online onderzoek en vragenlijsten, een deel zelfonderzoek en -meting, en een persoonlijk gezondheidsrapport. Dit alles kan volledig thuis gebeuren en geeft je inzicht in jouw gezondheid, fysiek en mentaal. Er wordt rekening gehouden met omgeving en erfelijke belastbaarheid. De inzichten uit de check geven je een advies en zetten aan tot actie. Ook bepaalde doelstellingen en evoluties worden in de metingen verwerkt.

De basisversie van gezondheidscheck.nl kost tussen de 38 en 50 euro per persoon. De prijs werd de voorbije jaren al verlaagd dankzij digitale technologie en thuismeting: enkele jaren geleden moest voor een meting nog naar een artsen-checkpoint worden getrokken; nu is dat een keuze-optie geworden.

De meeste van de 300 000 Nederlandse gebruikers van de gezondheidscheck doen dat nu op aangeven van hun werkgever, en dus binnen een bedrijfsprogramma.

De inzichten (wat leren we over de gezondheid van gebruikers?) én de ROI (wat levert dat nu op?) van de tool zijn sterk:

31% van de gebruikers is gezond bezig, 6% dient actie te ondernemen en 14% wordt meteen doorverwezen naar een huisartsbezoek. 2/3 van de gecontacteerde medewerkers staat open voor deelname aan de gezondheidscheck (het is geen verplichting). Zelfmanagement en bewustwording worden gestimuleerd: 97% is tevreden dat de werkgever investeert in gezondheid; 74% zegt gemotiveerd te zijn tot gezonder gedrag, 54% gaat meer bewegen, 70% gaat gezonder eten, en meer dan een kwart van de deelnemers is gestopt met roken en gaat minder alcohol drinken.

De opbrengst voor werkgevers: tot 10% productiviteitsverbetering en tot 20% reductie van het ziekteverzuim.

Bij mijn weten hebben we in België nog niet dergelijke ruime en objectieve cijfers over de return van preventie, laat staan van een concrete preventieve tussenkomst.

Makkelijk zat en snel succes voor NIPED en de gezondheidscheck? Helemaal niet.

Ook Van Kalken en Kraaijenhagen beuk(t)en tegen harde wind in hun ondernemerschap. In 2005 gestart, duurde het 10 jaar vooraleer vanaf 2015 zorgverzekeraars de tool begonnen te vergoeden. In de periode 2005-2016 investeerden ze samen met enkele andere aandeelhouders 10 miljoen euro in het platform. Ze starten vanuit een sterk preventieconcept en werkten dit eerst technologisch uit. Met het technologisch MVP (minimum viable product) gingen ze onderzoek doen. Ze zetten promovendi aan het werk en investeerden heel wat in onderzoek, en vooral: erg ruime partnerschappen om de markttoegang te laten groeien. Zo bouwen ze in feite een preventie-platform uit, dat pre-concurrentieel is, voor de eerstelijnszorg .

Van Kalken en Kraaijenhagen tonen dat een businessmodel voor preventie wel degelijk kan.

Dit is wat je kan leren van hen:

Definieer je visie en doel. Voor NIPED was dit: ‘hoe kunnen we eerder ingrijpen in gezondheid? Wat doet dat met mensen?’
Schrijf een basisconcept voor je product uit en ontwikkel meteen technologisch. Laat het MVP valideren en verder evolueren door onderzoek. Pas de lean startup-methode toe.
Bouw een breed ecosysteem van partners uit. Voor NIPED zijn de onderzoekspartners key in hun evolutie; ondertussen zijn er ook distributie-, service en tal van andere partners; zie ook punt 9 (platformmodel).
Deel onderzoeksdata met je research partners: gedeelde kennis is gedeelde meerwaarde. Meet en documenteer je impact; hou de data die de resultaten documenteren wel onder jouw (mede-) eigenaarschap- zorg dat je deze ten allen tijde kan consulteren en gebruiken.
Durf meteen voor B2B in combinatie met B2C te kiezen: B2B zal je voornaamste inkomstenstroom zijn, maar B2C zal je opschaling ondersteunen. Mensen trekken zelf met de tool naar werkgever of zorgprofessional. Mensen zijn steeds meer bewust bezig met gezondheid MAAR je dient daar ook expliciet op in te spelen door B2C te werken en dus de bewustwording naar zelfmanagement te stimuleren.
De meerderheid van de mensen staat positief tegenover inzicht en ondersteuning inzake gezondheid. Mensen staan open voor een product of dienst dat als nudge (klein en positief duwtje in de rug) fungeert en hebben geen probleem met het delen van hun data.
De voornaamste klanten in het businessmodel voor preventie zijn: werkgevers, ziekenfondsen/zorgverzekeraars, private inkomensverzekeraars, gezondheidsverzekeraars, persioenverzekeraars, arbeidsgeneeskundige diensten
Focus niet op terugbetaling door de overheid of een B2G (business to government) markt; die volgt de goede oplossingen in de markt. Zo gaat NIPED nu ruimer samenwerken met gemeenten en volgde de terugbetaling door zorgverzekeraars pas na 10 jaar. Ook in België zijn diverse zorgverzekeraars de voorbije jaren meer actief op zoek naar innovatieve oplossingen. Maak hiervan echter geen uitgangspunt in je business plan.
Gezondheidspreventie begint niet in de eerstelijn, maar in de 0-de lijn en wordt benaderd als een pre-concurrentieel domein: hier heeft iedereen belang en resultaat bij; brede kennisdeling, brede partners en doorverwijzing (verschillende vormen) dienen in het model verwerkt. Werk je B2B en B2C uit als een platform-model (en betrek daarbij dus in een latere fase B2G). Zo bijvoorbeeld werkt NIPED sinds kort samen met Unilever. Eerder al werkten ze via de ‘gezondbon’.
Het eigenaarschap en de privacy van de (enorme hoeveelheden) gegenereerde data dient goed geregeld. Er dient een scheiding te zijn tussen de persoonlijke data van de deelnemers en de metadata aan werkgevers en andere klanten. Richt eventueel een aparte entiteit op voor databeheer. NIPED deed dat met de stichting NIPED databeheer.
De value proposition van preventie kan zijn: verbetering productiviteit, beperking werkverzuim, een periodiek medisch onderzoek, geen medicalisering, de mogelijkheid op maat (persoonlijk) en op afstand (thuis vb) te voeren, inzichten worden gekoppeld aan acties (integraal), biedt health literacy en zet aan tot gedragsverandering deelnemers, betaalbaarheid van preventie, LT afname zorgconsumptie, geruststelling van de gebruiker, langer gezond leven zonder klachten, inzicht in de risico’s van de klantenportefeuille en beheersing van de schadelast voor verzekeraars. Bij gezondheidscheck.nl gaat het in het algemeen om: betere prestaties, versnelling van het inzicht in gezondheid en het aanzetten tot actie, de creatie van nieuwe inzichten, een hogere werknemerstevredenheid en kostenbesparing.
Prijszetting/pricing: per deelnemer wordt 50 euro betaald voor de fysieke en mentale gezondheidscheck: het hele proces van bevraging, inzicht en actie. Werkgevers en preventiediensten kunnen daarbovenop extra modules kiezen en/of meer op maat (vb gericht naar bepaalde doelgroepen) gaan werken. Dat gebeurt via add ons.

In België werkt Emma, de startup van Servaas Bingé (auteur ‘Nooit meer naar de dokter’) en Jelle Van de Velde (ex-cartamundi) aan een platform dat empowerment brengt door medische autonomie.

En er is natuurlijk ook de Zwitserse scaleup Dacadoo.

Ken je in België of internationaal nog andere interessante businessmodellen preventie? Deel hieronder gerust je voorbeelden.

Heb je een artikel of blog over het businessmodel voor preventie geschreven? Heb je zelf tips voor ondernemers in preventie? Stuur me door op sofie@dashplus.be-ik neem graag de link op.